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新零售时代快闪店为何如此“火”

2017-10-11 10:51:08|来源:经济参考报|编辑:朱文泽 |责编:韩东林

  在美国纽约曼哈顿的时报广场区,Line Friends的快闪店颇为吸睛。一进门,超大号的小熊玩偶布朗赫然“站”在小店中央,店员会热情的询问顾客是否需要与“它”拍照。与传统中规中矩的零售店铺不同,这家店内商品摆放更像是小朋友的玩具屋,主打的是新奇与创意。

  新零售时代,线上线下竞争愈发激烈,“得顾客‘垂涎’者得‘天下’”。如何能在短期内迅速扩大品牌知名度,满足顾客需求,同时还能有效控制成本?快闪店无疑为商家提供了一条捷径,成为其“火”遍全球的主因。

  纽约大学商学院副教授埃格斯接受记者采访时表示,近年来,快闪店已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势,不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本,更重要的是因为它给商家提供了一个营造话题创意,“试水”消费者的平台。

  商家通过快闪店的营销状况来观察顾客反馈,以便了解哪种商品更受消费者欢迎,并随时修正未来合适其发展的营销策略。以时报广场Line Friends快闪店为例,成立之初,店员对记者介绍说它可能只运营几个月到一年的时间,但近来因为售卖产品广受欢迎,商家已决定将其发展为一家“快而不闪”、长期运营的实体店。

  同时,快闪店通常运营时间较短,以几天到几个月不等,这在一定程度上满足了顾客“猎奇”的心理,零售商运用一种类似饥饿营销的模式,吸引顾客。专家认为,尤其对于时尚类潮牌、玩具店和颇具特色的餐饮企业,一家设计独具匠心的快闪店可以帮助其迅速积累话题,获得关注度。

  埃格斯说:“小众品牌希望通过快闪店获得青睐试水市场,传统大牌也希望通过快闪店与顾客更好地沟通交流。”

  短期租赁公司Appear Here纽约分部CMO(chief marketing officer)伊丽莎白·莱恩对记者表示说:“与我们合作的‘快闪商’从小品牌到电商巨头再到跨国零售商,无论基于什么样的原因,大家最终都是希望通过快闪店在零售市场获得更大蛋糕。”

  更值得一提的是,在新零售时代,线上零售发展越来越快,无疑挤占了传统实体零售的需求市场,同时,传统零售商也不甘示弱,开通自己的线上平台,以求比肩。因此,专家认为未来零售商将越来越重视“线上、线下”融合发展,而快闪店就为两者有效结合提供了一个契机和渠道。

  不少时尚类的电商品牌开通快闪店,给顾客提供了试穿、感受材质的可能,主要希望通过线下实体店“反哺”刺激线上的销售,甚至有些时装快闪店并不支持顾客店内购买,顾客在实体店内试穿之后只能在其网站上下单。

  同时,线下零售也可以将快闪作为一种广告营销手段,利用新奇与创意突破传统运作模式,逐步反向“攻占”线上市场。

  莱恩说:“你可以观察到,如今线上和线下发展愈发同质化,未来零售发展的大势所趋是两者的完美融合。”

  专家认为,未来在新零售模式的推动下,快闪店在全球范围内还将继续增长,并且将从纽约、伦敦、巴黎和北京等大城市起步逐步推广至中小城市和次发达地区。(孙鸥梦 袁悦)

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