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“品牌领跑”让海信更有底气

2018-03-30 13:50:27|来源:经济日报|编辑:于苏燕 |责编:韩东林

图为2018国际消费电子展(CES)开幕前夜举行的海信媒体发布会现场。 (资料图片)

  近日,两份关于中国企业出海实力的榜单先后出炉,勾勒出中国企业出海第一梯队的轮廓——以海信集团等为代表的先行者正在扮演越来越重要的角色。

  榜单见分晓

  不久前,2018年“BrandZ中国出海品牌10强”报告及榜单出炉。海信继续稳居第一梯队,位列第9。与去年相比,关键指标10%的提升幅度还让海信斩获了“成长最快家电品牌”荣誉。

  今年年初,《中国国家形象全球调查(2016—2017)》发布,海信连续3年进入海外民众最熟悉的中国品牌十强榜单。根据该项调查,海信在所有中国品牌中位列第7,比上年提升两个位次。

  两份榜单发布机构不同,统计方式也不同,但结果颇为接近——海信作为中国企业出海第一梯队的硬实力毋庸置疑,位次的提升更意味着其品牌影响力正在不断扩大。

  销售数据是品牌效应的最直观体现。最新数据显示,在市场需求没有明显变化的情况下,海信连年保持两位数的快速增长。2017年,海信总收入增长10.7%,海外收入同比增长21.3%。根据海关数据,2017年海信电视和空调产品出口额分别同比增长了28.3%和34.4%。

  谋定而后动

  海信国际市场影响力的持续攀升得益于愈发强大的“品牌拉力”。专家表示,伴随“一带一路”建设的深入推进,更多企业正在努力布局海外市场。在这一形势下,以海信为代表的先行者,其出海经历颇具样本意义。正如专家所言,这些排行榜的价值在于引导人们深入洞察中国公司如何在全球范围内成功建立品牌。

  那么,海信的秘诀是什么?

  作为中国首批“走出去”的企业之一,海信在2006年就提出“大头在海外”的战略。与很多出海企业采取OEM代工模式不同,海信从一开始就选择打造自主品牌,即便明知走这条路意味着要下更大的功夫,花更多的时间。

  事实证明,只有打响自有品牌,才能有更大的市场自主权和品牌溢价能力。2007年以来,海信海外自主品牌销售收入增长22倍。2016年,海信海外收入达31.9亿美元,其中自主品牌收入占比为52.1%,达到16.5亿美元。海信自主品牌海外布局已初见成效。

  目前,海信已经在海外建起了18家分公司,可覆盖欧洲、美洲、非洲、中东及东南亚等国家和地区市场;建成3个生产基地,并通过实施区域化生产战略确保本土供应链。

  在此过程中,海信始终秉承不盲目进入任何一个市场、任何一个领域的信条。在开发每个市场之前,海信团队都会开展充分的市场调研,了解当地的政治、经济和文化环境及当地消费习惯,并据此确定发展战略,在产品定位与研发方面精准发力。

  比如,进入南非市场前,海信花了3年多时间考察调研,一举找到南非电视市场的“空白品类”;进入日本市场时,海信并没有选择大尺寸产品同当地本土品牌抗衡,而是从小尺寸产品上打开了市场,并逐渐扩大影响力。

  出海三张牌

  对技术和质量的坚守是海信成功出海的底牌之一。

  海信集团总裁刘洪新曾表示,“技术是品牌的核心竞争力。在新的世界分工里,我们必须有可立足的自主技术,才能抢占更多份额。”为此,海信每年拿出销售收入的5%投入研发,并在全球设立了12家研发机构。这些努力支持海信逐步迈向全球价值链的中高端,成为“高端大气上档次”的代名词。

  在这方面,海信在日本的表现最有说服力。在这个世界公认的“最难进入”的家电市场上,海信2017年销售量同比增长79.3%,销售额增长67.6%。

  征战全球“品牌高地”,海信的第二张底牌是体育营销。从赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队,从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年欧洲杯……尤其是在即将举办的2018年FIFA世界杯上,作为近百年来首个赞助世界杯足球赛的中国消费电子品牌,海信将收获更高的国际知名度。

  通过并购借力出海是海信拓展全球版图的第三张牌。2015年,海信收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务,进一步提升了其在美洲市场的份额。2017年11月份,海信收购东芝电视,收购完成后,海信电视业务在全球的领先地位无疑将进一步巩固。

  出海征战20余年,海信从未停下向世界级品牌迈进的脚步。从过去的“制造制胜”到如今的“品牌领跑”,海信有信心,更有底气。(刘 成)

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