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快消品企业创新场景重构营销

2018-04-27 14:04:48|来源:国际商报|编辑:于苏燕 |责编:韩东林

  数据显示,2017年亚洲快速消费品市场增长3.9%,高于2016年的3.2%。亚洲大多数市场皆有强劲成长,其中中国实现了4.3%的增长。那么与其他亚洲国家相比,中国快消品市场有哪些特点?中国快消品企业在市场营销方面有哪些趋势?

  近日,在FBIF2018食品饮料创新论坛上,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作了“新零售时代下重构营销创新”的主题演讲,分享了快消品市场的宏观趋势并在会后接受了国际商报记者的专访。

  快消品市场回暖

  2017年,中国快消品市场结束了长达四五年的缓慢增长态势,明显回暖,实现了4.3%的增长。虞坚表示,这一增长是多重因素的驱动。首先是销售价格的增长,约为3%,其次是城镇化以及“二孩”政策的持续作用带来的人口增长。

  2017年,电商渠道依旧高歌猛进,实现了30%的增长。户外饮料也实现了快速增长,以现制奶茶为例,2017年消费规模增长了22%。与此同时,户内消费则仅仅实现了3%的增长,显示出消费者的注意力发生了转移。

  从品类的角度看,凯度监测的106个品类中,69%都实现了增长。其中增长最快的是豆奶。2017年,166939个上市新品被消费者买走,比2016年增长30%,这显示出快消品企业都希望通过推出新品实现市场份额的突破,市场竞争愈发激烈。

  老龄化消费仍未真正爆发

  根据凯度数据,2017年亚洲大多数快消品市场皆有强劲成长,印度尼西亚表现最佳,其次是中国台湾和印度。谈及原因,虞坚认为,作为新兴市场,印尼的快消品市场成熟度远不如中国。此外,东南亚国家,例如印尼、越南等,还属于人口红利爆发的阶段,而中国已然步入老龄化社会,食品饮料等快消品领域的消费力自然减弱。

  “中国快消品市场面对的机遇与其他市场不一样,发展动力也不一样。”他如是说。

  在他看来,相对东南亚国家,中国的年轻人比例少一些,但是随着消费升级,年轻人的消费能力高。在60后、70后步入老龄化之后,他们的消费观念、产品诉求都在发生变化,但是老龄化市场仍未爆发,这需要5~10年的时间。

  “从数据上,我们没有看到老龄化消费潜力的真正爆发。但是有一些数据反映出,老年人是消费营养品、保健品的主要力量。老年人网购也是值得一提的话题,北京、上海等一些城市,老年人已经开始在网上购买快消品。”虞坚介绍道,“老年人的消费方式、购物方式也在发生变化,对于企业来说,怎么来挖掘这个潜力是非常重要的。”

  用户驱动场景营销

  2017年被叫做新零售元年,2018年被叫做新零售的落地之年。在新零售的环境中,虞坚直言快消品企业在营销方面面临更大的挑战,人们会很快复制成功的做法,企业要延续成功就需要有更持续的消费者洞察体系。

  在营销创新方面,他建议企业:首先是走心,产品要通过场景传达给消费者;其次是具有“颜值”,产品的“颜值”要自带流量,让消费者愿意去传播;最后是场景,与传统的购买渠道不同的是,快消品要激发品牌与某个特定场景的深度融合。

  以农夫山泉为例,2017年农夫山泉在饮料领域快速增长,消费者触达较深。在产品创新上,农夫山泉拓展了果汁、茶饮料等产品;在营销上,有母婴用水、做饭用水等营销场景。“喝水是个非常普通的场景,但是怎么让消费者觉得喝水更有意思,乐意传播,或者使产品走出价格战是需要我们去思考的。赋予其一定情感就是企业的创新。”“我们的品牌应该去打造、创造或者激活这些使用的场景,让消费者忍不住掏出钱包来购买。”虞坚表示。(曲晓丽)

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