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品牌跨界为何独爱“美妆”?

2018-06-13 13:46:03|来源:南方日报|编辑:于苏燕 |责编:韩东林

  喜茶联姻欧莱雅首次推出跨界美妆口、可口可乐与The Face Shop推出联名彩妆、周黑鸭和御泥坊推出“小辣吻”口红……喜茶、可口可乐、周黑鸭等品牌,和美妆品牌的“画风”完全不同,却不约而同地走到一起。

  对此,业内人士分析认为,美妆行业一直以来被视为“暴利”行业,美妆产品的利润率可达30%-50%。在如此高利润回报的诱惑下,品牌纷纷布局美妆市场寻求新的增长点,其中的形式就包括了自建生产线和推出联名款。自建生产线需要有足够的财力保证,鲜有跨界成功的例子,相比之下,推出跨界联名款产品就成为品牌增加消费者粘性的法宝,在满足消费者新鲜感和好奇心的同时,也帮助品牌抓住了新的消费人群。

  “不务正业”的跨界尝试

  最近有一款能喝的“花露水”成消暑爆款,社交平台被它的消息刷屏。据了解,这款“花露水”实际上是锐澳(RIO)联合六神跨界打造的“RIO六神花露水味鸡尾酒”,以薄荷绿为底色,整体包装和上海家化旗下品牌六神花露水高度相似,其推出得益于阿里大数据对消费者行为和趋势的预测。

  除了夏天使用频次较高的花露水“摇身一变”成鸡尾酒外,女士化妆包里离不开的口红也被进行了改造。巴黎欧莱雅也嗅到了“新式茶饮文化”的跨界营销商机,和喜茶近日联合推出了HEYTEA COLOR口红礼盒,此次的联名款口红色系对应喜茶的三款热门饮品,分为莓莓色、莓果色、西柚色。

  而以麻辣卤味出名的周黑鸭也加入了美妆跨界的大军。周黑鸭近日在其官方微博上宣布以“跨界彩妆、辣么出色”为主题,和御泥坊推出联名口红——小辣吻口红。从官方海报中可以看到,这款口号外壳为亮黑色,形状设计成了红唇的模样,小巧便捷。这次的跨界口红将搭载周黑鸭产品,以购买产品获赠的形式获得,于6月6日在天猫发售。

  除了合作联名款外,品牌跨界美妆另一个表现就是推出日用化妆品业务,比如美国潮流运动帆布鞋品牌匡威(CONVERSE),专为其经典系列之一的ALL STAR线推出了6款专属香水。通过结合匡威经典的“星星”标志元素,每款主题香水都对应不同鞋款、不同香调。

  据媒体报道,可口可乐和韩国美妆品牌菲诗小铺推出了联名款眼影;麦当劳也和化妆品牌“梦妆”推出了联名的唇膏笔,5月26日至6月12日期间,只在全国的11家麦当劳门店销售;以糖果产品被中国消费者所熟知的日本食品品牌“不二家”也推出了自己的联名彩妆……

  品牌跨界多选美妆

  在过去的一年中,“跨界”可谓是各行各业的营销热词,其中不少品牌涉足美妆行业。

  据欧睿信息咨询数据显示,美妆护肤品类支出的全球增长速度远快于服装鞋履品类,在扣除广告、渠道和人员等成本后,美妆产品仍能达到30%-50%的利润率。在如此高利润回报的诱惑下,品牌纷纷布局美妆市场寻求新的转型,同时也经受着运营模式转变和品牌影响力的考验。

  目前美妆跨界主要有两种类型,一是企业自建生产线,二是推出合作联名款。前者更加考验企业的资金实力,目前鲜有成功者,但去年以来不少品牌在进行尝试,比如养生堂面膜、福临门卸妆油、泸州老窖香水等。

  业内人士指出,自建化妆品生产线首先要有资金保证,其次是要与品牌整体概念“画风”一致,这样有助于切入细分市场。此外,由于美妆营销策略和已有产品不同,还要保证有职业经理人对这一美妆品牌进行把控。

  相比于自建生产线,联名合作款则是更为轻松的跨界方式。许多大品牌都推出过彩妆联名款产品,肯德基推出炸鸡味指甲油,必胜客推榴莲味香水,7-Eleven联合K·Seren推出美妆复合便利店等。

  重在增强消费者粘性

  合作联名款的产品都不会大规模生产,一般仅作为赠品,或者是粉丝福利限量发售。品牌们通过跨界合作,推出年轻消费者关注的美妆产品,不断给用户带来新鲜感的同时,也对品牌留下了创意、酷、时尚的品牌印象。

  “我们这次和欧莱雅推出的口红由欧莱雅生产制作,数量很少,主要是给粉丝的福利,我们内部员工也没有存货。从反馈的结果来看,口红非常受欢迎。”喜茶相关负责人对南方日报记者如是说。

  据上述负责人介绍,喜茶有专人负责和调性一致的品牌进行跨界合作,这也是提高用户粘度的有效方法。据了解,喜茶相继跟emjoy表情、澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局等品牌进行了跨界合作。上海家化相关负责人提及此次的“RIO六神花露水味鸡尾酒”时,同样表示产品数量不多,双方的结合点是六神花露水特有的清爽薄荷味。

  “喜茶面对的市场竞争非常激烈,通过与欧莱雅的跨界合作,推出只送不卖、需要用积分兑换的产品,可以增加消费者的粘性。而送给消费者的产品是有一定成本的,需要他们通过消费获得,可以说是一种促销战。”食品产业分析师朱丹蓬表示,跨界合作既增强了消费者的品牌粘性,同时也是另一种形式的“饥饿营销”,85后、90后消费新势力作为新式茶饮文化的主要消费群体,该消费群体边际消费倾向高,强调个性,喜欢分享和表达个人意见,在和这些新品牌的合作中,大企业也能学习到如何赢得年轻消费者的芳心。

  跨界之风越刮越盛,业内人士同时指出,跨界产品都有共同的维度,那就是如何与目标消费群体、重度消费群体产生高粘性,让他们有更好的体验或者更多的优惠。跨界产品主要发生在调性相同的品牌间,而介入新机构和新品牌,通过联名合作这种模式去增强复购率或者购买力,将会越来越常见。

  比如,看似毫无关联的两个品牌在产品上合作后,会带给消费者一个新的消费理由,比如消费者起初并不想买花露水,在与某个知名或跨界品牌联名后,消费者很自然就会注意到这款联名花露水,因此产生对花露水的好奇心以及购买的欲望。(彭 颖)

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