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小程序里“淘金” 创业者正各展所能

2018-08-28 09:41:25|来源:经济日报|编辑:薛维萌 |责编:韩东林

深圳地铁全网开通扫码乘车功能,乘客可使用深圳地铁官方APP或相关微信小程序生成的二维码扫码乘车。图为乘客在深圳地铁福田站出站。 新华社记者 毛思倩摄

在河南省郑州市二七区南彩路,一位工作人员在支付宝“未来药店”展示支付宝小程序中的名医预约界面。 新华社记者 冯大鹏摄

  在百万个小程序商家里,既有看到了全新商业模式的创业者,也有期望借助新入口再次创业的“老”玩家。小程序灵活、快捷,交易体验顺畅,流量入口多元,使得商家的转化率、复购率、客服满意度大幅提升,逐渐成为电商经营的一个重要工具

  截至今年7月份,新榜检测到的微信小程序已超过100万个;百度7月份正式上线了智能小程序,并宣称可适用全部平台;7月31日,支付宝首页正式上线“小程序收藏”入口,随后,支付宝联合淘宝上线了拼团小程序,分时段给用户推荐不同的拼团商品……

  小程序争夺的是开发者,或者说是商家。在百万个小程序商家里,既有看到了全新商业模式的创业者,比如拼多多、礼物说等,也有期望借助新入口再次创业的“老”玩家,比如万达、苏宁、唯品会、良品铺子等。

  在小程序里,一切都是新的,创业者正在各展所能,开疆辟土。

  不需支付巨额流量费

  与APP或者公众号界面相比,小程序能更好地满足每一个想卖货的商家。“小程序带来了用户的留存。”有赞CEO白鸦举例说,以前,用户在朋友圈看到朋友分享的H5商城,点开后放进购物车但没买,等过两天想买的时候就很难找到原来的页面了。有了小程序后,用户只要把微信的聊天窗口下拉一下,很容易就找回来了。这个简单的行为带来了购买和转化率的大幅提升。

  有赞是目前微信里最大的商城平台提供商,新榜抽样统计718家做电商的公众号中有近七成使用有赞商铺,吴晓波频道、十点读书等公众号商城使用的都是有赞。根据有赞的统计,以前,用户回访率约为26%,开通小程序之后,回访率平均提升了7%;用户在有赞商家里的平均复购率是29.4%,而小程序让这个复购率又提高了4个百分点。

  微信订阅号改变呈现方式后,小程序的嵌入页面比过去更重要。润微内衣CEO戴薇从这几个月的销售情况发现,当订阅菜单被弱化以后,小程序的引流作用更加明显,“润微目前营业额在小程序上占比并不高,但是进到小程序店的人数每月以300%的数量增长”。

  “小程序更大的优势是客服,因为回复更及时,页面能留存,H5的投诉降低了7%。”白鸦说,“小程序使得商家的转化率、复购率、客服满意度大幅提升”。

  除了这些优势,创业者还有“拥抱”小程序的理由。在过去的电商平台上,交易额一年超过1000万元的商家至少要付15%到20%的流量费用,成交量超过1亿元的商家要付30%到40%的流量费用,这是每一个电商店主都在承受的巨大负担。使用小程序之后,曾经的用户都变成了自己的粉丝,只需要推送文章、发放优惠券,就能增加购买量,再也不需要支付流量费。这对商家来说,相当于增加了几百万元甚至上千万元的纯利润。目前,黎贝卡、良品铺子、张大奕、雪梨、初语女装、戴尔、鲜丰水果、幸福西饼等许多知名自媒体商家、电商卖家和零售门店商家,已经通过有赞小程序布局社交电商。

  一些“老牌”商家也开始应用小程序。在数据统计平台阿拉丁发布的“2018年7月TOP100微信小程序榜单”中,同程艺龙“酒店机票火车”小程序排名第二。“通过小程序的应用,完成用户从预订到行程结束后生态的闭环服务,优化了用户下载、注册等一系列复杂出行预订体验。”同程艺龙负责人表示,借助微信社交生态,同程艺龙小程序还设计了分享好友酒店“砍价”、拼团领红包等多种玩法,比单纯的APP更能吸引用户。

  开发多种玩法吸引用户

  腾讯正在大力支持小程序。腾讯社交广告与有赞合作推出“星火计划”,扶持微信商家。

  “该计划主要针对在微信里开店的线下商家,前期帮助商家进行消费者画像建模,对接朋友圈广告流量,提供广告营销玩法,精准获取种子用户。后期根据数据分析,给商家量身定制经营优化指导,帮助沉淀顾客资产。”腾讯社交广告运营总监张怀雨介绍。目前,鲜丰水果、小罐茶、良品铺子等知名商家都已加入“星火计划”。

  新上线的百度智能小程序也吸引了爱奇艺、苏宁、携程、长隆等商家,百度将给予流量支持。

  外部支持固然重要,不过,想要在小程序里“淘金”,创业者还是要开动一番脑筋,玩出花样。

  在文章里随时插入一个小程序,点击就能进入购买页面,这是小程序最简单的玩法。以极物生活馆为例,这家商城主打高频、刚需的家居日用及美妆个护类产品,通过真实体验测评、导购类内容营销,拥有粉丝100万余人。今年6月份开通小程序商城,并关联店铺服务号“我的极物”和公众号“极物”。

  在极物的推文中,几乎每隔几段,就会出现一个产品购买页的小程序卡片,并且配上带有优惠信息的文案,吸引用户下单。根据极物的统计,小程序电商成交转化超过去2倍,月销售额过百万元。

  但是,小程序的功能不止如此,拼团、会员卡、满减,电商常用的促销手段几乎都可以生成单独的小程序。

  “香气铺子”是知名自媒体“灵魂有香气的女子”的电商平台。2017年8月份,“香气铺子”开通了小程序店铺。“小程序灵活、快捷、用完即走,交易体验更顺畅,流量入口更多元,是自媒体电商经营的重要工具。”“灵魂有香气的女子”电商总监陈晨表示,他们倾向于开发带有裂变性质的小程序。比如进入盛夏后,香气铺子开展了应季营销活动“香气防暑节”,选择夏季刚需的防晒喷雾、晒后舒缓喷雾等应季产品,采用满减和限时折扣,并通过有赞瓜分券功能,设置面额30元的瓜分红包,参与人数为3人,带动了用户参与。配合微信小号、微信社群的传播,1天销售额超过50万元。

  擅长应用小程序的还有“十点好物”。这是知名内容创业互联网公司厦门十点文化传播有限公司开设的微信商城。今年3月份,“十点好物”完成了小程序+电商的全面布局。目前,十点文化旗下自媒体“十点读书”“十点课堂”“她读”等都关联了“十点好物”小程序店铺。顾客关注矩阵内任何公众号,都可进入小程序店铺。为了激活用户,十点好物设置一张价格为1元的会员卡,会员权益为购买全店商品可享受8.8折优惠。仅此一招,活动期间为店铺引流1.5万人次。

  这些尝试都是目前小程序里的创业者刚刚摸到的门路。未来,小程序还将集聚更多玩家、开创更多玩法。(佘 颖)

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