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新电商+老字号释放潜力

2019-06-24 11:23:00|来源:经济日报|编辑:薛维萌 |责编:韩东林

  为充分释放老字号品牌的社会价值与经济价值,知名拼购网站拼多多日前联合上海市各大老字号,推出量体裁衣的新电商方案,助力老字号“拥抱”平台上的4.2亿用户。

  目前,拼多多“老字号新电商计划”已全面启动。在线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中;在线下,“上海老字号新电商公开课”定期开课,近百家上海老字号品牌相关负责人参与其中。针对不具备电商经营及运营经验的老字号,拼多多还提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助它们建立相对完善的电商体系。

  “老字号是中华民族传统文化与现代商业市场的纽带。每一个老字号背后都凝结着民族的智慧和时代的烙印,蕴藏着巨大的价值。支持老字号创新发展、激活老字号新动能,是我们这代人的义务,更是责任。”拼多多联合创始人达达表示。

  破解老字号经典难题

  同济大学经管学院副院长程名望认为,伴随着商超渠道和电视广告的兴起,国际品牌凭借资本及渠道优势,改变了营销及触达方式。可惜,很多老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。

  这是老字号的弱点,也是拼多多的切入点。数据显示,今年1月份至4月份上海老字号品牌的月均订单规模增长近2.5倍,累计订单量超870万笔。

  “4个月的时间里,我们的销量增长了接近4倍。”蜂花品牌电商部经理仰明表示,“这个增长速度很让人惊喜”。

  “新电商+老字号”的潜力远不止于此。拼多多团队相关研究认为,共有108家上海老字号品牌具有广阔的电商发展前景,目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系,整体增长空间巨大。

  “老字号拥有很强的号召力。时至今日,消费者依旧对这些品牌充满信任。”拼多多相关负责人表示。平台数据显示,上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多国际一线大牌。在曝光转化率和复购率上,老字号品牌同样有领先优势。

  “老字号年纪‘老’,产品、技术并不‘老’。多年来,我们坚守品质,坚持技术研发,力争将最好的产品呈现给消费者。”上海美加净日化有限公司党委书记王琴表示。

  不过,好产品不等同于好销量,渠道和营销是老字号品牌的主要短板。比如,蜂花的理念就是将广告费用省下来,投入产品研发,将性价比做到最高,通过消费者的口碑扩大品牌影响力。这种经营理念确实为蜂花培养了一批忠实的品牌拥趸,但也制约了其触达半径。

  统计显示,在上海老字号群体中,秉持类似理念的不在少数。可以说,产品与渠道的权衡已经成为老字号品牌振兴的经典难题。

  业界专家表示,在线下商超渠道,品牌综合运营成本居高不下。由于“入场费”“上架费”等费用越来越高,很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。线上渠道同样如此。实际上,很多电商平台的综合运营成本已经接近线下卖场。

  “比较同一类型产品可以看到,老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一,整体销售规模动辄相差几十倍。” 拼多多相关负责人表示,“这是一种明显的供需错位,蕴含着广阔的市场空间。”

  推动老字号重回一线

  随着国内移动互联网的普及,很多行业均面临着流通和营销渠道重构。这将为曾经在此方面落后一程的老字号提供弯道超车的机会。

  “作为零售业态变革的主要力量,拼多多与老字号的结合能够形成天然的化学反应。借由前者的渠道,后者可以打破过往销售区域半径的制约,直接触达数亿消费人群。”专家表示,“拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%,较线下渠道低更多。对于老字号来说,这笔额外节约下来的成本至关重要。”

  除大幅降低营销成本外,拼多多还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和大量新消费群体。平台此前举办的“百大品牌下乡”就是如此。根据该活动一期工程的统计数据,在参与活动的5家上海老字号品牌中,仅回力就售出超13万双鞋,日化类产品中则诞生了多款销售超10万的单品。

  此前,瑞银集团发布的研究报告指出,大部分品牌商将拼多多视为新增获客的主要渠道。对此,有业内人士分析认为,“低线城市平均消费增速远高于一二线城市。同时,这里的消费群体大多尚未形成稳定的品牌喜好。因此,低线城市将成为各大品牌商主要增量市场”。

  对于借由拼多多链接起来的增量市场,各老字号品牌深有感触。上海表业有限公司董事长董国璋表示,入驻拼多多以来,上海手表的关键指标月均环比增速一直保持在30%以上这一高位。凤凰自行车有限公司副总裁季小兵则表示,过去百年历史中,凤凰已经服务了2亿消费者,拼多多的老字号新电商计划将这一范围再次拓展。

  记者了解到,按照规划,2019年拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作。平台还计划每年定向补贴5亿元现金,联合上海老字号推动“正品下乡”活动。此外,未来3年内,拼多多还将累计投入100亿元,助力100家上海老字号强化品牌认知、提升市场份额,推动更多品牌重回一线。(李治国)

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